En un contexto de contracción del consumo de vino y de cambios en los hábitos de compra, el enoturismo se consolida como una vía para diversificar los ingresos de las bodegas y reforzar su relación comercial con el consumidor. Además de atraer visitantes y ofrecer experiencias, la visita abre un canal de venta directa que la propia bodega controla, sin depender exclusivamente de los canales tradicionales de distribución.

Los datos de distintos estudios sectoriales apuntan al peso creciente de esta actividad en el negocio vitivinícola. Según el Monitor de Enoturismo de la DOCa Rioja, elaborado a partir de una encuesta a 81 bodegas, el enoturismo representa de media el 17,8% de los ingresos totales de las bodegas participantes. Su peso varía en función del tamaño: alcanza el 24% en las pequeñas, el 14,77% en las medianas y el 6,55% en las grandes. El informe recoge además que, en 2025 respecto a 2024, las visitas crecieron un 1,96% y los ingresos procedentes del enoturismo un 8,7%. Es decir, los ingresos avanzaron más de cuatro veces que las visitas. Estos resultados reflejan el peso especialmente significativo que esta actividad tiene en la estructura económica de las bodegas de menor dimensión.

Por su parte, el estudio ENODATA de la venta directa en enoturismo 2026, elaborado por la revista ENOTURISTA con el apoyo del INCAVI a partir de una muestra de 127 bodegas catalanas, pone el foco en la comercialización. El 57% de las bodegas participantes afirma que la venta directa representa más del 10% de sus ventas totales de vino, y tres de cada cuatro aspiran a que este canal alcance al menos una cuarta parte de su negocio. Al mismo tiempo, el 69% sigue teniendo la distribución como principal canal de venta, lo que muestra el margen de desarrollo que todavía tiene la comercialización directa.

La tendencia encuentra también respaldo en Estados Unidos, con un modelo de distribución y una trayectoria de venta directa distintos de los españoles. El informe State of the U.S. Wine Industry 2026, de Silicon Valley Bank (SVB), estima que el gasto de los consumidores en vino en ese país ha pasado de 94.400 millones de dólares en 2020 a unos 74.300 millones en 2025. Aun así, la sala de catas y el club de vinos suponen más de la mitad de los ingresos de la bodega media analizada (el 28% y el 25%, respectivamente), y el informe define la venta directa como el principal motor de margen del negocio. En el análisis por regiones, su peso medio llega al 68%.

El informe señala también que el 25% de las bodegas con mejores resultados fue el único grupo con crecimiento medio de ventas en 2025, el de las bodegas con mayor dependencia de la venta directa y mayor peso de las experiencias. Asimismo, identifica la retención y la implicación de los socios del club de vinos como el factor con mayor correlación con el éxito empresarial. Y advierte de que la bodega ya no puede confiar solo en que el visitante llegue a la sala de catas: la venta directa tiene que continuar después de la visita y llegar al cliente allí donde vive.

«El enoturismo es una vía de ingresos cada día más importante para las bodegas, y en un momento difícil para el vino tiene una ventaja que pocos canales ofrecen: depende de la propia bodega y puede actuar estratégicamente sobre ello. En las bodegas pequeñas llega a suponer casi una cuarta parte de la facturación. Su valor, sin embargo, no se mide solo por el número de visitantes ni por lo que facturan las experiencias. La oportunidad está en que esa primera visita se convierta en una relación comercial duradera, con compras posteriores, recurrencia y fidelización», explica Manuel Romero, CEO de DINAMIZA.

«Para conseguirlo, la bodega necesita saber qué aporta cada servicio al conjunto del negocio. No todos tienen que ser rentables por sí mismos: algunos cumplen una función de imagen, posicionamiento y notoriedad que también hay que valorar. Lo importante es identificar el papel de cada uno y tomar las decisiones de inversión a partir de esos resultados», añade Romero.

Con este planteamiento, DINAMIZA ha puesto en marcha Enoturismo Rentable, una iniciativa orientada a mejorar la gestión y la rentabilidad del enoturismo en las bodegas. Su base metodológica es el WINE TOURISM SCORE, un modelo de análisis propio que evalúa más de 250 elementos de la actividad enoturística y combina dos dimensiones: la calidad de la gestión y el desempeño económico, medido con los datos reales de cada bodega.

El modelo organiza el trabajo en cuatro palancas de rentabilidad. La primera, estrategia y gestión económica, sitúa el enoturismo dentro de la cuenta de resultados de la bodega, con objetivos e indicadores propios. La segunda, captación y reservas, se ocupa de cómo llega el visitante y de cómo su interés se convierte en una reserva. La tercera, servicios y propuestas de valor, analiza la cartera completa de servicios enoturísticos de la bodega, desde las visitas y experiencias hasta la tienda, la restauración y los eventos, y el papel que cumple cada servicio. La cuarta, conversión y fidelización, trabaja lo que ocurre después de la visita: la compra, la relación continuada con el cliente y su vuelta como comprador recurrente.

Las bodegas interesadas pueden realizar un autodiagnóstico preliminar gratuito de veinte preguntas en la web de la iniciativa, que les permite situar su nivel de madurez enoturística e identificar sus principales áreas de mejora.